E‑commerce omnichannel: wszystko, co musisz wiedzieć

Handel omnichannel to podejście sprzedażowe oparte na wielu kanałach marketingowych, które umożliwia firmom zapewnienie spójnych doświadczeń klientów we wszystkich punktach kontaktu z marką. Choć ta strategia e-commerce wykazuje pewne podobieństwa do handlu multichannel, zasadniczo się od niego różni.

Mając to na uwadze, zdefiniujmy e-commerce omnichannel, wyjaśnijmy jego ewolucję oraz różnice w stosunku do e-commerce multichannel, a także przedstawmy najważniejsze fakty, które pomogą Ci opracować zorientowaną na klienta strategię omnichannel dla Twojego biznesu.

Definicja e-commerce omnichannel

Jakiś czas temu organizacje biznesowe wdrożyły strategię multichannel dla e-commerce, aby objąć jak najwięcej kanałów sprzedaży i zapewnić bezproblemowe doświadczenia zakupowe swoim lojalnym klientom. Strategia marketingu wielokanałowego (multichannel) pomaga firmom budować lojalność klientów, zapewniając spójne doświadczenia na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta.

Zarówno kupujący online, jak i firmy z branży e-commerce postrzegali wówczas to podejście jako innowacyjne. Konsumenci zachwycili się wygodą płynącą z tych spójnych doświadczeń.

Zamiast odwiedzać sklep stacjonarny, klienci mogli korzystać z wielu aplikacji mobilnych e-commerce, nawiązywać kontakt przez media społecznościowe, wysyłać SMS-y, rozpoczynać czat na stronie lub wysyłać wiadomości e-mail, a zamówione towary odbierać pod swoimi drzwiami.

Z drugiej strony firmy w końcu znalazły sposób, by odejść od przestarzałego e-mail marketingu i kanałów offline. Choć kupujący online odnosili z tego korzyści, dla samych firm e-commerce multichannel szybko stał się zbyt dużym obciążeniem.

Zarządzanie nim było zbyt czasochłonne, kosztowne i uciążliwe. Wymagało nowych rozwiązań programowych umożliwiających wejście na internetowe platformy handlowe (marketplaces) i utrzymanie wiarygodnej obecności we wszystkich kanałach cyfrowych.

Balansowanie między nowymi technologiami i kanałami komunikacji oraz utrzymywanie stałego zaangażowania klientów poprzez immersyjne doświadczenia zakupowe okazało się zbyt trudne dla większości organizacji biznesowych.

Kolejnym logicznym krokiem było przyjęcie bardziej usprawnionego podejścia do marketingu produktów i usług wśród potencjalnych klientów, przy jednoczesnym zwiększaniu ich satysfakcji na każdym etapie ścieżki zakupowej. I tak narodził się handel omnichannel.

Od strategii single- i multichannel do strategii omnichannel

Współcześnie zachowania konsumentów uległy zmianie. Zarządzanie relacjami z klientami nigdy nie miało większego znaczenia dla biznesu w dowolnej branży. Nowocześni konsumenci wymagają hiperłączności oraz bardziej dynamicznych i spójnych doświadczeń.

Oczekują spersonalizowanej obsługi dostosowanej do ich nawyków zakupowych, proaktywnego podejścia do rozwiązywania problemów oraz zintegrowanego modelu sprzedaży. Według badań 57% kupujących online oczekuje spójnych kampanii marketingowych w kanałach społecznościowych, offline i online.

To samo badanie wykazało, że 51% współczesnych konsumentów wymaga jednolitych usług na całej ścieżce doświadczeń klienta. Innymi słowy, w swojej strategii sprzedaży detalicznej potrzebujesz czegoś więcej niż tylko jednego lub kilku kanałów komunikacji.

Potrzebujesz wzajemnie połączonych systemów, które mogą się ze sobą komunikować, aby sprostać stale rosnącym wymaganiom klientów i przewyższyć ich oczekiwania. To jedyny sposób na zwiększenie retencji i satysfakcji klientów.

Dlatego wiele platform e-commerce przechodzi na strategię marketingu omnichannel. Takie podejście pozwala im ujednolicić wszystkie kanały zakupowe za pośrednictwem scentralizowanego systemu routingu, który zapewnia pełny 360-stopniowy wgląd w wartość życiową klienta na całej jego ścieżce zakupowej.

Konsumenci mogą cieszyć się wyjątkowym, płynnym i spersonalizowanym doświadczeniem zakupowym, bez względu na preferowany kanał czy urządzenie. Z kolei firmy e-commerce mogą obniżyć koszty operacyjne i wykorzystywać dane o zachowaniach zakupowych do usprawniania procesów decyzyjnych, zarządzania informacjami o produktach, zwiększania współczynników konwersji i wielu innych.

Znaczenie omnichannel w e-commerce

Omówmy rolę omnichannel w poprawie doświadczeń klientów oraz integrację e-commerce ze strategią omnichannel.

Rola omnichannel w poprawie doświadczeń klientów

Według badania Harvard Business Review 73% konsumentów w internecie korzysta z podejścia wielokanałowego podczas zakupów online. E-commerce omnichannel sprawia, że Twoja firma zapewnia spójne doświadczenia klienta niezależnie od tego, z jakiego kanału lub urządzenia cyfrowego woli on korzystać.

Twoja firma może poprawić retencję, lojalność i zaangażowanie klientów, dostarczając spersonalizowane i spójne doświadczenia na każdym etapie ścieżki klienta.

Integracja e-commerce i omnichannel

E-commerce omnichannel pomaga także zintegrować punkty kontaktu z klientem, komunikację oraz branding, wzmacniając obecność Twojej marki na platformach e-commerce. Ta integracja przynosi liczne korzyści. Możesz na przykład rozszerzyć obecność swojej marki na kanały mediów społecznościowych, sklepy stacjonarne, kanały e-mail, aplikacje mobilne, platformy e-commerce itp.

Zamiast oferować fragmentaryczne doświadczenia w każdym kanale, możesz personalizować je zgodnie z preferencjami klientów. Podejście omnichannel pozwala przewidzieć, że konsumenci mogą rozpocząć interakcję z Twoją marką w jednym kanale i przejść do innego w miarę przesuwania się w dół lejka sprzedażowego. Wraz z rozwojem firmy i docieraniem do szerszego grona odbiorców priorytetem staje się bezpieczeństwo i autentyczność poczty e-mail. Wykorzystanie szyfrowania wiadomości e-mail, uwierzytelniania wieloskładnikowego (MFA) czy raportów DMARC może pomóc zwiększyć wiarygodność Twojej marki.

Integracja e-commerce i omnichannel pozwala udoskonalić dotychczasową strategię multichannel i zoptymalizować ją tak, aby spełniała oczekiwania kupujących w sieci.

E-commerce omnichannel a multichannel

Skoro wiesz już, czym jest omnichannel, jak odnajduje się w branży e-commerce i dlaczego ma tak duże znaczenie, przyjrzyjmy się bliżej kluczowym różnicom między e-commerce multichannel a omnichannel.

Kluczowe różnice

W przeciwieństwie do podejścia jednokanałowego i wielokanałowego, handel omnichannel koncentruje się na klientach. Handel jednokanałowy opiera się wyłącznie na jednym punkcie kontaktu z klientem (e-mail, strona internetowa, aplikacja itp.).

Strategia ta ma swoje zalety, takie jak efektywność kosztowa, mniejsze ryzyko frustracji klientów, sprawne zarządzanie zapasami czy uproszczona obsługa klienta. Wiąże się jednak również z ryzykiem utraty lukratywnych okazji biznesowych i odpływu potencjalnych klientów do konkurencji.

Z kolei strategie multichannel ograniczają te ryzyka, dając odbiorcom większą swobodę i więcej możliwości interakcji. Takie podejście jest jednak zorientowane na kanały – koncentruje się na działaniach sprzedażowych, a nie na potrzebach, problemach i pragnieniach klientów.

Holistyczne podejście omnichannel pozwala pokonać te wyzwania i niweluje niedociągnięcia strategii jednokanałowych oraz multichannel. Zamiast skupiać się wyłącznie na sprzedaży, oddaje ono konsumentom kontrolę nad ich doświadczeniami i interakcjami z marką.

Daje także konsumentom swobodę wyboru sposobu interakcji z firmą, oferując wiele różnych możliwości kontaktu.

Przewaga omnichannel nad multichannel

E-commerce omnichannel to kolejny krok w ewolucji cyfrowego biznesu. Oprócz umożliwienia organizacji sprostania oczekiwaniom klientów, to podejście marketingowe przygotowuje firmę e-commerce na transformację cyfrową.

Przyjrzyjmy się pokrótce najważniejszym korzyściom płynącym z e-commerce omnichannel.

Udoskonalone doświadczenia klienta omnichannel

Model biznesowy omnichannel pozwala zapewnić grupie docelowej spójne doświadczenia zakupowe na wielu platformach, w punktach kontaktu itp. Klienci mogą wybierać, jak i gdzie chcą wchodzić w interakcję z marką na każdym etapie ścieżki zakupowej.

Na przykład większość współczesnych konsumentów online korzysta z urządzeń mobilnych. Zdecydowanie chętniej wybiorą oni markę oferującą bezproblemowe doświadczenia mobilne niż firmę posiadającą jedynie kanał marketingu e-mailowego.

Ponadto możesz kształtować, personalizować i dostosowywać kampanie marketingowe w kanałach online zgodnie z ich preferencjami, aby dostarczać cyfrowe doświadczenia zorientowane na klienta, wpływać na decyzje zakupowe i zwiększać lojalność.

Wyższa sprzedaż i retencja klientów

Jedną z największych zalet handlu omnichannel jest dostęp do danych o klientach. Możesz wykorzystywać dane o zachowaniach konsumentów, preferencjach zakupowych, nawykach wydatkowych i innych wzorcach do up-sellingu i cross-sellingu swoich produktów lub usług.

Możesz dostosowywać komunikację w poszczególnych kanałach, aby zwiększać współczynniki konwersji poprzez wysyłanie konsumentom rekomendacji produktów zgodnych z ich upodobaniami. Możesz także tworzyć programy lojalnościowe i systemy nagród, aby doceniać lojalność klientów i zwiększać wskaźnik retencji.

Automatyzacja

Rozwiązania takie jak platformy omnichannel digital experience dysponują narzędziami do automatyzacji, które pozwalają automatycznie dostosowywać strategie marketingowe do preferencji dotyczących treści w każdym kanale online.

Możesz automatycznie generować treści marketingu cyfrowego, zarządzać rekomendacjami produktów, zapewniać jednolite doświadczenia klientów, korzystać z zarządzania zapasami w czasie rzeczywistym, usprawniać obsługę klienta i wiele więcej.

Komunikacja i segmentacja klientów

Ponieważ handel omnichannel opiera się na dwukierunkowej interakcji między marką a grupą docelową, możesz segmentować klientów według preferowanych przez nich kanałów.

Pozwala to dotrzeć do każdego segmentu klientów za pośrednictwem preferowanego kanału i dostarczać treści o realnej wartości. Ponadto możesz na bieżąco informować klientów o najnowszych wydarzeniach firmowych, nowościach, aktualizacjach produktów itp.

Strategie e-commerce omnichannel

Omnichannel w handlu online i social commerce nie jest już tylko opcją – to konieczność. Jeśli chcesz nakreślić skuteczną strategię omnichannel dla swojego zespołu sprzedaży, aby zwiększyć sprzedaż online, poprawić zaangażowanie bazy klientów i zapewnić najwyższej klasy doświadczenia w handlu cyfrowym na każdym etapie płynnej ścieżki klienta, ten przewodnik krok po kroku z pewnością Ci w tym pomoże.

Opracowanie strategii omnichannel

Oto kroki umożliwiające stworzenie strategii e-commerce omnichannel.

Zrozumienie grupy docelowej

W dzisiejszych czasach kluczem do sukcesu w handlu detalicznym jest zrozumienie motywacji grupy docelowej. Znajomość preferencji, zainteresowań i nawyków zakupowych klientów pomaga w opracowywaniu bardziej ukierunkowanych kampanii marketingowych.

Ponieważ strategia omnichannel umożliwia interakcję z klientami w wielu kanałach, możesz gromadzić wszystkie te dane i przekształcać je w praktyczne wnioski dotyczące najchętniej wybieranych przez konsumentów urządzeń i platform. To podejście stanowi pierwszy krok w kierunku wdrożenia marketingu omnichannel.

Wyznaczanie realistycznych celów

Kolejnym krokiem jest określenie założeń i konkretnych celów, które chcesz osiągnąć dzięki podejściu omnichannel.

Warto wziąć pod uwagę kilka kwestii:

• Czy chcesz zwiększyć sprzedaż?
• Czy zależy Ci na zwiększeniu zaangażowania?
• Czy Twój zespół marketingowy dąży do zapewnienia spójnej obecności i wizerunku marki we wszystkich kanałach?

Uwzględnij te kwestie w swojej strategii omnichannel, aby mieć pewność, że zrealizujesz wyznaczone cele.

Określenie odpowiednich kanałów

Wskazanie właściwych kanałów dla handlu omnichannel ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia sukcesu. Wykorzystaj dane o klientach, aby sprawdzić, gdzie najczęściej wchodzą oni w interakcję z Twoją marką.

Choć zaznaczenie obecności marki w jak największej liczbie kanałów znacznie zwiększa szanse na dotarcie do większej liczby potencjalnych klientów i wzrost sprzedaży, wiąże się to również z wyższymi wydatkami, wymaganiami technologicznymi itp. Warto postawić tutaj na sprytne, a nie uciążliwe rozwiązania.

Zapewnienie spójności

Gdy ustalisz preferencje klientów, plany marketingowe, cele biznesowe i kanały komunikacji, zacznij pracować nad spójnością marki. Oznacza to potrzebę zachowania spójnego wizerunku marki na wszystkich platformach.

Spójność marki obejmuje branding i przekaz w treściach marketingowych oraz elementy wizualne, takie jak czcionki, kolory, logo itp. Taka spójność ułatwia klientom rozpoznawanie Twojej marki w różnych kanałach marketingowych.

Mapowanie ścieżki użytkownika

Następnym krokiem jest zmapowanie doświadczeń klienta na całej ścieżce zakupowej. Zidentyfikuj kluczowe punkty styku offline i online, aby odpowiednio pozycjonować swoją markę. Zastanów się nad problemami, z jakimi potencjalni klienci mogą się spotkać na swojej drodze, i znajdź sposób na ich rozwiązanie oraz poprawę ich doświadczeń.

Dodatkowo upewnij się, że każdy klient płynnie przechodzi między dostępnymi kanałami, co zachęci go do podjęcia korzystnej decyzji zakupowej.

Priorytetyzuj, priorytetyzuj, priorytetyzuj

Skup się wyłącznie na tych kanałach, które preferuje Twoja grupa docelowa, i połącz te platformy z preferencjami klientów. Zapewni Ci to ujednolicony obraz odbiorców i umożliwi odpowiadanie na ich potrzeby w spersonalizowany sposób.

Wyciągaj wnioski z każdej interakcji i zbieraj spostrzeżenia klientów, aby mierzyć swoje wyniki i identyfikować obszary wymagające poprawy.

Integracja e-commerce i omnichannel

Gdy masz już wszystkie elementy na swoim miejscu, czas przejść do etapu integracji transformacji omnichannel. Połącz wszystkie punkty styku z klientem w zintegrowany system 360 stopni, aby śledzić interakcje we wszystkich kanałach i podejmować terminowe działania odpowiadające potrzebom Twojego e-commerce.

Przykłady omnichannel e-commerce z życia wzięte

Poznaj rzeczywiste przykłady handlu omnichannel, które pomogą Ci zrozumieć, jakie korzyści to podejście może przynieść Twojej firmie e-commerce.

Studia przypadków omnichannel w handlu detalicznym i e-commerce

Oto najważniejsze studia przypadków strategii omnichannel.

Handel omnichannel w sprzedaży detalicznej

W 1989 roku Rally House, rodzinna firma detaliczna, przygotowywała się do ekspansji na nowe rynki. Jej wysiłki napotkały jednak przeszkodę nie do pokonania: przedsiębiorstwo korzystało ze zbyt wielu osobnych aplikacji i rozproszonych systemów do zarządzania swoimi operacjami.

Ten brak integracji hamował plany ekspansji. Dla Rally House był to punkt zwrotny – firma zdała sobie sprawę, że potrzebuje bardziej usprawnionej i skalowalnej infrastruktury IT, która wesprze hiperlokalne działania marketingowe i zwiększy konkurencyjność jej operacji w branży.

Rally House zdecydowało się na wdrożenie opartej na chmurze platformy handlowej NetSuite z zaawansowanym zarządzaniem zapasami i pulpitami nawigacyjnymi działającymi w czasie rzeczywistym. Firma zapewniła na stronie internetowej przejrzystość w zakresie dostępności produktów w poszczególnych sklepach. Klienci mogli szybko sprawdzić dostępność towaru przed wizytą w placówce.

Przeniesiono również zarządzanie zapasami do sklepów, co pozwoliło rodzinie zaoszczędzić zasoby na dystrybucji. Migracja na platformę handlową NetSuite umożliwiła Rally House przyjęcie podejścia omnichannel w realizacji zamówień online bezpośrednio ze sklepów stacjonarnych.

Oprócz oszczędności kosztów, podejście to pozwoliło firmie zaoferować grupie docelowej szybszą wysyłkę i szerszy wybór produktów.

Efektywność omnichannel w e-commerce

W 2009 roku Life Interiors, firma oferująca nowoczesne meble, zaplanowała rozwój swojej działalności poza sklepem w serwisie eBay. Przedsiębiorstwo chciało otworzyć sklep stacjonarny, aby poszerzyć zasięg i przyciągnąć więcej klientów.

Jednak ta ekspansja wywołała rozbieżności pomiędzy procesami zarządzania zamówieniami, zapasami i księgowością w sklepie internetowym oraz stacjonarnym.

Wówczas firma wdrożyła platformę omnichannel, aby zoptymalizować zarządzanie stanami magazynowymi i zwiększyć widoczność łańcucha dostaw. Umożliwiło to gromadzenie danych w czasie rzeczywistym w kanałach online i offline, w tym B2C i B2B.

Rezultat okazał się dla Life Interiors niezwykle korzystny. Firmie udało się otworzyć dwa nowe salony wystawowe i zwiększyć wolumen zamówień.

Wnioski

Podsumujmy wnioski płynące z rzeczywistych przykładów e-commerce omnichannel:

• Strategie i podejścia omnichannel pozwalają firmom e-commerce dostarczać usprawnione i spersonalizowane, zorientowane na klienta doświadczenia w wielu (wszystkich) kanałach komunikacji, z których korzystają ich odbiorcy.
• Biznes e-commerce potrzebuje rzetelnych, dokładnych i aktualnych danych o stanach magazynowych oraz klientach, aby stworzyć kompleksowy, 360-stopniowy obraz każdego kanału marketingowego.
• Podejście omnichannel pomaga firmom wchodzić na nowe rynki i rozwijać działalność bez zbędnych kosztów ogólnych.
• Strategie omnichannel przynoszą korzyści zarówno przedsiębiorstwom, jak i grupom docelowym.
• Strategia omnichannel wymaga nowoczesnych rozwiązań programistycznych, aby zapewnić spójność marki i zaangażowanie klientów.

Mając na uwadze te kluczowe wnioski, oto najlepsze strategie wdrażania podejścia omnichannel w biznesie e-commerce:

• Skoncentruj działania marketingowe na doświadczeniach zorientowanych na klienta.
• Zainwestuj czas, wysiłek i zasoby w zrozumienie swoich klientów.
• Opracuj plan omnichannel w oparciu o dokładne dane o klientach.
• Stwórz jednolity widok stanów magazynowych, aby scentralizować wszystkie procesy.
• Wykorzystaj scentralizowane zarządzanie zapasami i podejście omnichannel do śledzenia produktów, zwrotów i zakupów w aplikacji, online oraz w sklepach stacjonarnych.
• Upewnij się, że klienci mogą zrealizować dowolne działanie z poziomu każdego kanału.
• Integruj dane z systemów zarządzania magazynem, analityki ruchu na stronie i w reklamach, interakcji w mediach społecznościowych, list mailingowych, marketingowych baz danych oraz oprogramowania CRM.
• Segmentuj klientów według nawyków zakupowych, preferencji dotyczących urządzeń, korzystania z aplikacji i witryny, wielkości gospodarstwa domowego, dochodów, lokalizacji, płci, wieku itp.
• Personalizuj doświadczenia we wszystkich kanałach dzięki dopasowanej obsłudze klienta, usługom i kampaniom marketingowym.

Narzędzia i oprogramowanie

Oto nasza starannie dobrana lista narzędzi programowych do skutecznego wdrażania strategii e-commerce omnichannel:

• Platformy do automatyzacji e-mail marketingu – narzędzia takie jak GetResponse MAX, Constant Contact czy Klaviyo pomagają organizacjom tworzyć zorientowane na klienta kampanie e-mailowe, wspierające sprzedaż poprzez budowanie relacji z klientami.
• Narzędzia CRM – oprogramowanie e-commerce omnichannel, takie jak Salesforce CRM i HubSpot CRM, umożliwia platformom handlowym gromadzenie i porządkowanie danych konsumentów w celu wspierania rozwoju firmy i relacji z klientami.
• Rozwiązania e-commerce omnichannel – platformy takie jak Shopify i WooCommerce mogą pomóc Twojej firmie e-commerce w promowaniu i sprzedaży produktów oraz usług we wszystkich dostępnych kanałach online.
• Narzędzia analityczne – rozwiązania takie jak Google Analytics odgrywają kluczową rolę w mierzeniu, monitorowaniu, śledzeniu i raportowaniu aktywności w kanałach online, w tym źródeł odwiedzin, ruchu, kliknięć użytkowników i wielu innych.
• Chatboty AI – chatboty oparte na sztucznej inteligencji, takie jak IBM Watson Assistant czy Intercom, to idealne rozwiązania handlu omnichannel eliminujące powtarzalne zadania, ulepszające obsługę klienta i gwarantujące, że Twoja firma zapewni bezproblemowe doświadczenie omnichannel przy każdej interakcji.

Zalecamy łączenie wielu rozwiązań, aby zbudować spersonalizowany system handlu omnichannel dostosowany do potrzeb Twoich oraz Twoich klientów. W rzeczywistości najlepszym scenariuszem byłoby wykorzystanie kombinacji wszystkich pięciu rodzajów oprogramowania e-commerce omnichannel.

Trendy w e-commerce omnichannel

Co zatem czeka e-commerce omnichannel w przyszłości? Przyjrzyjmy się niektórym trendom i prognozom dotyczącym ewolucji tego innowacyjnego podejścia do e-handlu.

Integracja z mediami społecznościowymi

Reklamy i posty w mediach społecznościowych odgrywają kluczową rolę we wspieraniu konsumentów w zakupach dokonywanych bezpośrednio na platformie. Coraz więcej firm e-commerce pracuje nad skróceniem ścieżki zakupowej, aby zachęcić klientów do zakupu, zanim zmienią zdanie.

Zakupy bezpośrednio na platformie (on-site) pozwalają klientom kupować produkty bez jej opuszczania. Taka integracja z mediami społecznościowymi pomoże firmom zwiększyć sprzedaż, poprawić satysfakcję i lojalność klientów.

Zautomatyzowane magazyny

Automatyzacja jest dziś kluczowa dla każdego cyfrowego biznesu. Pomaga zautomatyzować powtarzalne zadania i procesy, pozwalając zaoszczędzić czas, wysiłek i zasoby.

Dzięki automatyzacji platformy e-commerce mogą usprawnić realizację zamówień, zarządzanie zapasami oraz obsługę klienta i wsparcie. Mogą również wykorzystywać zautomatyzowane rozwiązania do obsługi zamówień stacjonarnych, z poziomu aplikacji i online, zapewniając jednocześnie stałe dostawy.

Ponieważ podejście omnichannel wymaga radzenia sobie z rosnącym popytem w różnych kanałach oraz związanymi z tym kosztami, spodziewamy się, że coraz więcej firm e-commerce będzie wyposażać swoje magazyny w zautomatyzowane systemy realizacji zamówień i zarządzania zapasami.

Zlokalizowana obsługa

Choć e-konsumenci preferują zakupy online zamiast wizyt w sklepach stacjonarnych, wciąż zależy im na wygodzie otrzymania zamówionych produktów jeszcze w dniu zakupu.

Trendy rozwoju omnichannel przewidują, że coraz więcej firm e-commerce będzie integrować centra mikrofulfillmentu z niewykorzystanymi przestrzeniami magazynowymi i handlowymi, wykorzystując je jako lokalne centra dystrybucji i zapasów.

Najczęściej zadawane pytania