E-sklepy tracą dziesiątki przychodów z powodu niezoptymalizowanego wyszukiwania

Każdy sklep internetowy ma bardzo prosty cel – chce sprzedawać klientom produkty. Problem pojawia się jednak, gdy klient nie może znaleźć pożądanego towaru. Powodem jest albo to, że sklep internetowy go nie oferuje, albo gorzej – funkcja wyszukiwania nie działa zgodnie z oczekiwaniami. Przyjrzyjmy się więc dogłębnie temu, co powinna obsługiwać wysokiej jakości wyszukiwarka. Jakie są różnice w wyszukiwaniu w poszczególnych segmentach rynku? W jaki sposób funkcja rekomendacji produktów może pomóc w zwiększeniu konwersji? I czy w ogóle warto poświęcać czas i pieniądze na optymalizację wyszukiwania? Zapytaliśmy o to Gejzę Nagy, współzałożyciela Luigi’s Box – startupu, który pomaga e-commerce i korporacjom odkryć ukrytą wartość ich wyszukiwania.

Jakie jest ogólne znaczenie funkcji wyszukiwania w sklepie internetowym?

To dobre i bardzo ważne pytanie. Sklepy internetowe często pomijają wyszukiwanie. Zwykle koncentrują się przede wszystkim na interfejsie użytkownika, szybkości witryny lub atrakcyjnym wyglądzie, aby zmaksymalizować sprzedaż. Wyszukiwanie traktują jako drugorzędną, nieuniknioną funkcję, która jest po prostu obecna na stronie internetowej.

Nie zdają sobie sprawy, że zwykły odwiedzający witrynę często nie ma zamiaru kupować, a jedynie chce “rzucić okiem”. Natomiast jeśli użytkownik już korzysta z wyszukiwania w witrynie, to zazwyczaj zamierza znaleźć coś konkretnego i z dużym prawdopodobieństwem chce to kupić. Średnio taki klient ma 5 razy wyższy współczynnik konwersji niż ten, który znajduje produkt za pomocą klasycznej nawigacji na stronie.

Wskaźniki wykorzystania wyszukiwania różnią się w zależności od segmentu. Na przykład w branży farmaceutycznej około 24% klientów korzysta z wyszukiwania podczas zakupów, a w segmencie książek jest to prawie 44%. Ale nawet jeśli średnia na wszystkich rynkach wynosi “tylko” 20%, konwersje te zwykle stanowią od jednej trzeciej do połowy całkowitego obrotu e-sklepu. Z tego względu wyszukiwanie nie jest funkcją, którą należy lekceważyć.

Czy zachowanie klientów ma jakikolwiek wpływ na wyszukiwanie?

Jeśli klient korzysta z wyszukiwania w witrynie, zazwyczaj wie już doskonale, czego chce. Musimy jednak wziąć pod uwagę kilka szczegółów. Na przykład kody produktów. W segmentach elektroniki, majsterkowania i opieki zdrowotnej kody są używane wraz z frazami opisowymi. W tym przypadku system musi być w stanie pokazać wyłącznie dany produkt, bez innych opcji o podobnej nazwie lub parametrach, jak ma to miejsce w przypadku mody.

Dla przykładu mogę wspomnieć o sklepie z narzędziami, gdzie poszczególne śruby mogą mieć kod produktu różniący się tylko jedną cyfrą. Kiedy klient szuka konkretnego towaru, z pewnością nie chce zobaczyć zestawienia dziesięciu innych, podobnych śrub. Byłoby to mylące. Krótko mówiąc, chce on znaleźć to, czego szuka.

Z drugiej strony, mamy segment modowy, który jest całkowitym przeciwieństwem. Podczas gdy w innych branżach 90% użytkowników oczekuje znalezienia pożądanego produktu na pierwszej stronie wyników, w przypadku odzieży i obuwia klienci wolą przejść przez kilka stron z podobnym asortymentem. Zwykle podejmują decyzję na podstawie aspektów wizualnych, więc chcą porównać opcje i znaleźć to, co odpowiada im pod względem stylu, a nie parametrów technicznych.

Istotną rolę dla klientów odgrywają również okazje rabatowe i święta zakupowe, zwłaszcza jeśli wiedzą o nich z wyprzedzeniem. Wielu lubi poczekać i mieć nadzieję na tańszy zakup pożądanego przedmiotu. Dla przykładu, w zeszłym roku, w Black Friday, który globalnie przypada na ostatni weekend listopada, klienci dokonali osiem razy więcej wyszukiwań i kliknięć w e-sklepach niż w poprzedni weekend.

Dane z tysiąca naszych partnerskich e-sklepów pokazały również, że aktywność ta wzrosła o 45% w porównaniu z 2019 r., co niewątpliwie wynikało ze zmniejszonej sprzedaży podczas pandemii COVID. I choć tegoroczny wzrost prawdopodobnie nie będzie już tak drastyczny, to dzięki niemu ludzie zdążyli się już przyzwyczaić do zakupów online.

Gdzie e-sklepy popełniają najwięcej błędów w wyszukiwarkach?

Przede wszystkim w ogóle nie zwracają uwagi na wyszukiwanie, pozbawiając się w ten sposób wartościowych konwersji. Jednocześnie tylko od 1% do 5% e-sklepów ze zoptymalizowanym wyszukiwaniem nadal spotyka się z wyszukiwaniem bez wyników, podczas gdy w przypadku zwykłych sklepów jest to od 20% do 40%.

Najczęstszym powodem jest fakt, że wyszukiwarka po prostu nie jest wystarczająco “inteligentna”. Nie radzi sobie z literówkami, żargonem, formami liczby pojedynczej i mnogiej. Jeśli system nie jest w stanie poprawnie ocenić zapytań, sklep internetowy straci cenne konwersje.

Powszechną dolegliwością jest również to, że sklepy zapewniają wyszukiwanie nazw produktów składających się z co najmniej trzech liter. Jednak w segmentach takich jak opieka zdrowotna, istnieje wiele suplementów diety i leków o jedynie dwuliterowych nazwach.

Przykładowo, rozwiązaliśmy ten problem w przypadku sieci aptek Benu, gdzie klienci wcześniej nie otrzymywali żadnych wyników wyszukiwania dla hasła “D3”, mimo że apteka oferowała różne produkty zawierające tę witaminę. Eliminując wspomniane niedociągnięcia, zwiększyliśmy obroty wyszukiwania Benu o prawie 10%, co nie jest małą liczbą dla firmy o rocznych obrotach w wysokości 250 milionów euro.

Rozwiązujemy te problemy za pomocą uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji, które stale poprawiają swoją zdolność do dopasowywania niedoskonałych terminów do odpowiednich produktów, w tym ich wariantów w kilku językach świata.

Wykorzystujemy też te obie technologie w ramach funkcji rekomendacji produktów (Rekomendatora). Pomaga ona zwiększyć średnią wartość zamówienia klienta poprzez rekomendacje innych odpowiednich towarów.

Gdzie najlepiej umieścić rekomendacje produktów w e-sklepie?

Najbardziej widoczną zaletą rekomendacji jest ich elastyczność. Inteligentne boksy mogą być umieszczone w dowolnym miejscu na stronie internetowej, dzięki czemu będą stanowiły naturalną część projektu strony.

Co więcej, możesz dostosować je do kontekstu ich lokalizacji. Na przykład, możesz spersonalizować stronę główną dla każdego klienta w oparciu o jego poprzednie zakupy. Możesz je również zaimplementować bezpośrednio na stronie szczegółów produktu, aby zaoferować alternatywne produkty o wyższych marżach lub lepszej jakości (upsell).

Jednocześnie rekomendacje produktów pasują do koszyka, w którym dzięki sztucznej inteligencji mogą doradzać klientom, co kupić oprócz aktualnie wybranych towarów (cross-sell). Są one oparte na poprzednich zakupach, wyświetlanych produktach oraz zachowaniu kupującego i innych klientów.

Jak zmieni się wyszukiwanie w witrynie w nadchodzących latach?

Przyszłość z pewnością należy do uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji. Dokładniej mówiąc, kluczem będzie uproszczenie decyzji zakupowych. Technologie te mają ogromny potencjał w możliwości projektowania produktów dostosowanych do potrzeb klientów – w zależności od rodzaju lub rozmiaru produktów, które kupili do tej pory. Co wiecej, będą również w stanie uwzględniać aktualne trendy lub kompatybilność z innymi produktami, które klient zakupił w sklepie internetowym.

Na razie sztuczna inteligencja radzi sobie z optymalizacją sprzedaży – może sugerować lepszy ranking wyników wyszukiwania w zależności od tego, co klienci chcą i kupują najczęściej. Może również oszacować, na przykład, pożądany rozmiar odzieży zgodnie z preferencjami zakupowymi klienta, nawet przy różnych tabelach rozmiarów producentów.

Co poleciłbyś potencjalnym klientom, którzy chcą uzyskać jak najwięcej z wyszukiwania w e-sklepie?

Jeśli nie jesteś pewien, czy potrzebujesz lepszego wyszukiwania, wypróbuj Luigi’s Box za darmo w 30-dniowym bezpłatnym okresie próbnym. Da ci to wyobrażenie o tym, co należy poprawić. Jeśli jednak masz informacje zwrotne od swoich klientów i współpracowników, i wiesz, że Twoje wyszukiwanie nie działa zgodnie z oczekiwaniami, nie każ im czekać i wypróbuj trzymiesięczną wersję próbną wyszukiwania Luigi’s Box. Jego wdrożenie jest bardzo proste – wstawienie pojedynczego skryptu do nagłówka witryny zajmie ci trzy minuty, następnie wygenerujesz pojedynczy kanał XML, a my zajmiemy się resztą.

Jeśli jesteś zainteresowany bardziej zaawansowanymi funkcjami, możemy skupić się albo na skutecznym rankingu produktów w oparciu o marżę, maksymalizując w ten sposób zysk, albo kontynuować spersonalizowane rekomendacje w celu zwiększenia średniej wartości zamówienia.

Jakie są korzyści z narzędzi wyszukiwania Luigi’s Box?

• Pomagają zrozumieć, jak wykorzystać dane o zachowaniach zakupowych klientów w celu zwiększenia sprzedaży.
• Autouzupełnianie i wyszukiwanie pokazują wyniki od pierwszego wpisanego znaku.
• Mogą obsługiwać literówki, nazwy obcojęzyczne, żargon, pojedyncze i mnogie formy słów.
• Rekomendator pomaga zwiększyć średnią wartość zamówienia dzięki inteligentnym sugestiom dodatkowych produktów celem upsellingu i cross-sellingu.
• Średni wzrost konwersji z wyszukiwania wynosi ponad 31 procent.
• Nasze produkty wyróżniają się prostą implementacją w dowolnym sklepie internetowym, przy użyciu jednowierszowego skryptu w nagłówku strony lub integracji w tle za pośrednictwem API.