Jak zbudować wyszukiwarkę dla swojej strony internetowej

Kiedy mówimy o wyszukiwarce, automatycznie myślimy o Google. Google stało się synonimem wyszukiwania do tego stopnia, że w codziennej komunikacji używamy go bardzo czesto. Pomaga nam znaleźć potrzebne informacje w niekończącej się plątaninie stron znalezionych w sieci. Indeksuje je, aby móc określić trafność wyników, gdy użytkownicy wpisują swoje zapytania do wyszukiwarki.

Szukamy jednak nie tylko w sieci, ale także na poszczególnych stronach, a Google indeksuje te strony przede wszystkim na podstawie zgodności pełnotekstowej. Takie wyszukiwanie nie jest jednak wystarczające do przeprowadzenia wygodnego i pomocnego w naszym przypadku wyszukiwania na stronach internetowych czy w e-sklepach. W związku z tym powstał cały segment SaaS firm rozwijających wyszukiwanie w e-sklepach. Firmy te mogą pomóc klientom w znalezieniu tego, czego szukają, na wiele złożonych sposobów. Sztuczna inteligencja może zastosować informacje o interakcji klientów z treściami internetowymi, aby prawidłowo uszeregować wyniki wyszukiwania.

Uwaga: Dane wykorzystane w tym artykule pochodzą z publikacji online Search benchmarks & insights, którą stworzyliśmy w Luigi’s Box na podstawie danych o e-sklepach naszych klientów. Aktualna wersja PDF publikacji dostępna jest w języku słowackim lub angielskim na stronie ebook.luigisbox.com.

Dlaczego wyszukiwarka jest tak ważna

Wyszukiwarka stanowi średnio 20% ruchu w e-sklepach. Średnia na segment waha się od 8% do 43% (rys. 1). Najmniej jest go w segmencie modowym (7,8%). Ponieważ kupując ubrania, klient jest skłonny obejrzeć dużą różnorodność produktów. Chcą poważnie zastanowić się nad tym, co mogłoby im najbardziej odpowiadać. Nazwy produktów nie reprezentują produktów w wystarczającym stopniu, stąd znalezienie ubrań za pomocą wyszukiwania tekstowego jest wyzwaniem. Jeśli klient szuka niebieskiej koszulki, będzie potrzebował również wizualnej prezentacji, aby zdecydować się na ostateczny produkt. W sklepie internetowym mogą znajdować się setki niebieskich koszulek. Klienci chcą zobaczyć jak najszerszy asortyment i stopniowo zawężać go za pomocą filtrów. Dlatego chętniej szukają poprzez nawigację.

Natomiast najwięcej klientów korzysta z wyszukiwania w segmencie książek i gier (43,3%). Dzieje się tak dlatego, że produkty te mają wyraziste nazwy, czyli w unikalnej kombinacji autora i tytułu. Obraz nie jest tak ważny. Służy jedynie jako wizualne potwierdzenie, że klient znalazł właściwy produkt. Dlatego naturalne jest, że szukają tylko tytułu produktu. Jest to najszybszy sposób, aby trafić tu na właściwy produkt, ponieważ kupując w segmencie książek i gier, klient bardzo często wie dokładnie, o jaki produkt mu chodzi, w przeciwieństwie do zakupów w segmencie mody.

Znaczenie wyszukiwania zwiększa również fakt, że współczynnik konwersji dla klientów korzystających z wyszukiwania jest wyższy niż współczynnik konwersji dla tych, którzy korzystają z nawigacji (rysunek 2). Klient, który korzysta z wyszukiwania, śledzi proces zakupowy. Wie, co chce i jest zdeterminowany, aby to kupić. Ilustruje to wykres porównujący te dwa segmenty.

W każdym segmencie prawdopodobieństwo konwersji rośnie w przypadku korzystania z wyszukiwania. W segmentach elektroniki użytkowej, mody i sportu są tego dwie przyczyny. Jak wspomniano wyżej, klienci chcą widzieć szeroką gamę produktów, szczególnie w segmentach, w których udział wizyt z wykorzystaniem wyszukiwania jest niższy.

Drugim powodem może być to, że klienci wykorzystują wyszukiwarkę do porównywania cen, szczególnie w segmencie elektroniki użytkowej, więc odwiedzają więcej e-sklepów i kopiują kod produktu lub pełną nazwę do wyszukiwarki, aby porównać, gdzie najtaniej mogą kupić pożądany produkt.

Wyszukiwarka może stanowić znaczącą część całkowitego obrotu e-sklepu. Różni się ona w poszczególnych segmentach, ale z naszych danych wynika, że rzeczywiście mogą to być znaczne kwoty, w zależności od wielkości e-sklepu (wykres 3). W przypadku segmentu książek i gier może to być nawet 45%. Niezwykle istotne jest zatem, aby funkcjonowała ona prawidłowo. Wyszukiwarka to nie tylko sposób na poprawę UX, ale także istotny kanał handlowy, którego siła sprzedaży szybko rośnie w e-sklepach, które poświęcają czas i energię na jego optymalizację. W kolejnym rozdziale zajmiemy się tym, jakie funkcje powinna mieć dobra wyszukiwarka.

Co powinna zrobić dla Ciebie dobra wyszukiwarka?

Widoczność

Szybko dorasta “pokolenie Google”, które podświadomie szuka wyszukiwarki od razu po wejściu na jakąkolwiek stronę internetową, aby zaoszczędzić czas przy szukaniu potrzebnych informacji. E-sklepy mają jednak tendencję do ukrywania pola wyszukiwania.

Aby wejść w interakcję z paskiem wyszukiwania, klienci często muszą najpierw wyszukać ikonę lupy w prawym rogu strony, a dopiero po jej kliknięciu mogą zacząć wpisywać swoje zapytanie. Powoduje to błędy, szczególnie na urządzeniach mobilnych, gdzie użytkownicy często muszą korzystać z przycisku wyświetlania nawigacji.

Często spotykamy się z poglądem, że klienci używają telefonów komórkowych tylko do eksploracji produktów, ale zakupy finalizują na komputerach stacjonarnych. Nasze dane w dużej mierze to potwierdzają, ale pandemii jasne istotne zmiany w zachowaniu klientów. Jedną z nich jest to, że zakupy na telefonie zbliżają się do zakupów przez desktop (rys. 4). Klienci coraz mniej obawiają się płatności mobilnych. Widzimy to również na tym wykresie porównującym współczynniki konwersji z wyszukiwania mobilnego w 2019 i 2020 roku. Widzimy wzrost w niemal wszystkich segmentach.

Autouzupełnianie

Funkcja autouzupełniania (znana również jako przewidywanie tekstu lub wygląd w czasie pisania) to w praktyce rzecz powszechna w e-sklepach. Narzędzie to oferuje wyniki wyszukiwania po wpisaniu przez klienta pierwszych liter frazy, jeszcze zanim naciśnie on enter. Może ono radykalnie skrócić czas potrzebny na znalezienie pożądanych produktów. Autouzupełnianie spełnia kilka podstawowych funkcji:

1. Potwierdza, że zapytanie jest poprawne, a e-sklep oferuje produkty, których szuka klient.
2. Zwalnia użytkownika z konieczności wpisywania całej frazy, co jest jeszcze bardziej przydatne na urządzeniach mobilnych.
3. Prowadzi użytkownika bezpośrednio do poszukiwanej przez niego kategorii, nawet na trzecim poziomie nawigacji. Dzięki temu użytkownik nie musi przeszukiwać kategorii w nawigacji.
4. Uzupełnia kontekst zapytania użytkownika. Użytkownicy często znają tylko część nazwy produktu. Autouzupełnianie może pokazać im kategorie i marki związane z daną frazą, a tym samym skutecznie przekazać im szerszą ofertę związaną z zapytaniem.
5. Pokazuje użytkownikowi bezpośrednio wymagany produkt, jeśli zapytanie jest wystarczająco szczegółowe (kod produktu, dokładna nazwa).

Nie każde autouzupełnianie działa jednak w ten sam sposób. Podstawą jakości jest jego serce. Autouzupełnianie nie potrafi wstępnie przetworzyć wyrażenia (np. odpowiednia analiza poszczególnych słów w zapytaniu, wydobycie nazw produktów, kategorii, marek itp.) w taki sam sposób jak samo wyszukiwanie. Często spotykamy się z funkcjami autouzupełniania, które reagują powoli i nie od pierwszej litery, którą wpisał użytkownik. W ten sposób traci się jej znaczenie. Prawidłowo działające autouzupełnianie powinno reagować w ciągu maksymalnie 0,3 sekundy, od pierwszego znaku i po każdym naciśnięciu klawisza.

Autouzupełnianie działa w ograniczonym wizualnie obszarze, w którym musi wyświetlić kilka “topowych” produktów, kategorii produktów, marek, artykułów, często wyszukiwanych słów itp. Zawartość autouzupełniania musi być dostosowana do poszczególnych segmentów e-commerce. Kiedy szukamy książek, wolimy szukać autorów lub tytułów. W segmencie mody wybieramy kategorie produktów, a w przypadku podróży mogą to być miejsca docelowe itp.

Znaczenie funkcji autouzupełniania można zobaczyć na wykresie (rys. 5). Porównuje on współczynnik konwersji wizyt, gdy klienci korzystali z autouzupełniania oraz tych, gdy autouzupełnianie sugerowało wyniki, ale klient nie kliknął w żaden z nich. We wszystkich segmentach współczynnik konwersji jest ponad dwukrotnie wyższy dla wizyt, podczas których klienci korzystali z funkcji autouzupełniania.

Literówki

Odwiedź swój sklep internetowy, spróbuj użyć wyszukiwarki na stronie i celowo zrób literówkę. Na przykład, szukają “Ipohne” lub “loduwka”. Jeśli nie otrzymałeś żadnych wyników, oznacza to, że regularnie tracisz klientów z powodu wad wyszukiwarki. 30% odwiedzających opuszcza e-sklep po poszukiwaniach bez rezultatu. Jak myślisz: gdzie idą po opuszczeniu Twojego e-sklepu? Najprawdopodobniej bezpośrednio do Twojej konkurencji, gdzie mogą znaleźć i kupić produkt.

Dobre wyszukiwanie poradzi sobie z literówkami i dostarczy odpowiednie wyniki, nawet jeśli klient nie użyje idealnego zapytania (rys. 6). Są jednak przypadki, kiedy tolerancja na literówki może przynieść więcej szkody niż pożytku. Na przykład, jeśli klient szuka iPhone’a 14, nie powinien widzieć wyników dla iPhone’a 11. Są oni zainteresowani konkretnym nowszym typem telefonu, a starsze modele są dla nich nieistotne.

Kluczowe jest poznanie sposobu działania wyszukiwarki w przypadku poszczególnych zapytań.

Jeśli wprowadzone dane nie są wystarczająco dokładne, lepiej poprawić literówkę przed zakończeniem wyszukiwania i uzyskać trafne wyniki, niż wyświetlić więcej mniej trafnych opcji dla danego zapytania.

Slang i synonimy

Problemy często pojawiają się, gdy klient nie zna dokładnej nazwy produktu lub gdy zna inną nazwę niż ta, która jest wymieniona w Twoim katalogu. Dotyczy to różnych regionalnych wersji słowa, określeń slangowych lub transkrypcji fonetycznej z języków obcych Sweter/skakanka, rower/rower itp. – to tylko kilka przykładów, gdzie źle zoptymalizowane wyszukiwanie klienta nie pokaże żadnych wyników, jeśli zapytanie różni się od nazwy w Twoim katalogu produktów.

Skuteczne wyszukiwanie jest w stanie pracować z synonimami. Jeśli znasz takie słowa, możesz przypisać im synonimy i umożliwić wyszukiwaniu wyświetlanie pożądanych produktów dla zapytań różniących się od nazw w Twoim katalogu produktów. Dobry analityk powie Ci, które frazy są problematyczne w Twoim sklepie internetowym – klienci używają ich, ale nie otrzymują żadnych wyników lub nie klikają na nie, ponieważ wydają się nieistotne. To może dać Ci pomysł, które produkty potrzebują synonimów. Co więcej, system powinien być w stanie wyprodukować nowe rekomendacje dla dowolnie dostosowanego e-sklepu na podstawie zachowań klientów.

Rozpoznawanie kontekstu

Dobre wyszukiwanie może również pracować z dłuższymi frazami zawierającymi kilka informacji, oszczędzając czas klienta. Przykładem może być fraza zawierająca kolor produktu (np. żółta koszulka, zielona torba). Zamiast wyświetlać kategorię i pozwalać użytkownikowi klikać przez filtry, wyszukiwarka zastosuje je automatycznie (rys. 7).

Istnieją dwa podejścia do technicznego rozwiązania tej funkcji. Jedno polega na wyodrębnieniu kategorii produktu z zapytania i zastosowaniu jej jako filtra. Jednak w przypadku tego podejścia dane w katalogu produktów muszą być doskonałej jakości. Sklepy internetowe często oferują tysiące produktów i nie mają możliwości poradzenia sobie z odpowiednią strukturą danych. Dlatego bardziej odpowiednie dla tej funkcji jest, jeśli system może zidentyfikować kolor z opisu, nazwy lub innych atrybutów produktu.

Paginacja

Paginacja, czyli rozmieszczenie wyników na kilku stronach, to kolejna istotna cecha wyszukiwania. Dane pokazują, że aż 88,7% klientów patrzy tylko na pierwszą stronę wyników (rys. 8). Na drugą stronę nie zagląda nawet 10% użytkowników. Dlatego zaleca się nie stosować klasycznej paginacji (rozmieszczać wyniki wyszukiwania na ponumerowanych stronach). Bardziej efektywne jest umieszczenie przycisku “load” na końcu wyświetlanych wyników.

Po kliknięciu na ten przycisk ładują się nowe produkty. Jeśli ten temat Cię zainteresował, przeczytaj nasz blog post o  paginacji.

Ranking produktów

Skuteczne wyszukiwanie uwzględnia również inne zmienne niż wynik pełnotekstowy przy tworzeniu rankingu wyników wyszukiwania. Sztuczna inteligencja lub administrator e-sklepu może to zmienić. Gdy używana jest sztuczna inteligencja, wyszukiwanie może uszeregować wyniki według sezonowości, marży, sprzedawcy lub innych metryk uwzględniających korzyści biznesowe dla e-sklepu, tworząc w ten sposób optymalny ranking produktów, który będzie promował prawdopodobieństwo konwersji.

W przypadku ręcznego szeregowania produktów, dobra wyszukiwarka powinna umożliwiać tzw. priorytetyzację produktów. Oznacza to, że administrator może ręcznie ustawić, które produkty/marki/kategorie powinny pojawiać się na pierwszych pozycjach wyników wyszukiwania. Kluczem może być również sprzedawalność/klikalność produktów lub dążenie do wyróżnienia nowych produktów. Lub wręcz przeciwnie, wyróżnienie produktów, które muszą zwiększyć sprzedaż. Wyniki produktów wymagają ciągłej kontroli, tak aby w przypadku, gdy wyróżnienie produktu nie pomogło, można było je w każdej chwili przerwać. W ten sposób niepotrzebnie zajmowałby on miejsce w wynikach wyszukiwania produktów o większym potencjale sprzedażowym.

Filtry

Filtry również pomagają klientom w wyborze produktów. Można je wykorzystać do zawężenia wyboru, gdy wyników wyszukiwania jest zbyt wiele. Im więcej różnych rodzajów produktów jest w e-sklepie, tym więcej filtrów jest potrzebnych. Jednak gdy filtrów jest zbyt wiele, stają się one zawiłe i pogarszają UX e-sklepu. Dlatego najlepiej stosować filtry dynamiczne, a najlepiej także spersonalizowane. Filtrowanie po rozmiarze nie będzie miało znaczenia dla owoców, podobnie jak data spożycia, nie będzie miało sensu dla książek.

Wyszukiwanie bez wyników

Wyszukiwanie niezoptymalizowane osiąga średni wskaźnik wyszukiwań bez rezultatów na poziomie około 13% w różnych segmentach. Podczas gdy przy wyszukiwaniach zoptymalizowanych jest to 1-5%.

Poza tolerancją na literówki, istnieją różne moduły NLP (natural language processing), zapobiegające wyszukiwaniu bez wyników. Dzięki tym narzędziom, gdy użytkownik wpisze zbyt specyficzne zapytanie, wyszukiwarka jest w stanie rozróżnić, która część frazy jest ważniejsza, a którą można pominąć i w ten sposób dostarczyć klientowi podobne produkty, zamiast w ogóle nie pokazywać wyników.

Przykładowo, jeśli klient szuka różowego swetra, ale e-sklep ma tylko swetry w innych kolorach, wyszukiwarka potrafi rozróżnić, która część frazy jest mniej ważna (w tym przypadku jest to kolor różowy) i pokazuje swetry w dostępnych kolorach. Oczywiście możliwa jest optymalizacja wyniku aż do zera. Jednak w rzeczywistości nie ma to sensu. Nie przyniosłoby pożądanego efektu, gdyby e-sklep wyświetlał książki, gdy klient szukał garnków. Z naszych danych wynika, że podawanie nieistotnych wyników ma taki sam efekt jak brak wyników (rys. 9). Kluczowe jest wyświetlanie wyników istotnych.

Widzimy to po tym, że współczynnik wyjścia z wyszukiwania koreluje z współczynnikiem wyjścia bez wyników. Problem jedynie “przekształca się” w wzrost liczby wyszukiwań bez kliknięcia w żaden z wyników.

Podsumowanie

Wyszukiwarka to najszybszy sposób na doprowadzenie klienta do pożądanych produktów. Jest nie tylko przyjemnym UX dodatkiem do e-sklepu, ale także znaczącym kanałem sprzedaży. Klienci korzystający z wyszukiwarki zazwyczaj wiedzą, czego chcą i są zdecydowani na zakup. Dzięki sztucznej inteligencji, nowoczesne wyszukiwarki mogą również wykorzystywać różne techniki, aby pomóc klientom w podejmowaniu decyzji zakupowych. Uzupełniają one zapytanie, optymalizują ranking wyników, poprawiają literówki, rozumieją wiele nazw produktów, personalizują wyniki wyszukiwania itp.

Wyszukiwarka ułatwia klientom zakupy, a tym samym zwiększa szansę na zakup. Może więc znacząco przyczynić się do wzrostu obrotów e-sklepu. Coraz większą popularnością cieszą się również nietekstowe formy wyszukiwania. Takie jak wyszukiwanie głosowe czy wyszukiwanie obrazów. Oprócz nich sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe będą nadal przesuwać granice tego, co wyszukiwanie może wnieść do e-sklepu.